В современном глобальном обществе в условиях неравномерности распределения и истощения ресурсов растет не только благосостояние, но и социальная изоляция и нищета (Borzaga et al., 2001). В разрешении этой критической ситуации большое значение имеет некоммерческий и добровольный сектор, также известный как экономика третьего сектора, которая играет ключевую роль в обеспечении устойчивого благосостояния человека и окружающей среды (Defourny et al., 2014). Этот сектор управляется социально-экономической инициативой, которая не принадлежит ни к традиционному частному сектору, ориентированному на получение прибыли, ни к государственному сектору. Одним из способов развития и поддержания некоммерческого добровольного сектора является получение взносов и пожертвований от организаций или отдельных лиц. Однако вопрос, на который ищут ответ исследователи, состоит в том, что побуждает человека делать пожертвования для нуждающихся людей? Ряд исследователей (Cox et al., 2018) полагает, что поведение донора может быть мотивировано желанием улучшить свой имидж, в то время как другие (Kashif et al., 2015) считают, что в основе этой деятельности лежит поддержка полезных вкладов. Мы склоняемся к поддержке позиции, выбирающей философско-религиозное обоснование мотива: пожертвование и благотворительность ведут к всеобщему процветанию (см.: Van der Linden, 2011).

Ван дер Линден (Van der Linden, 2011) замечает, что большинство исследований пожертвований основаны на описании роли демографии и социально-экономических факторов. Хотя они действительно очень важны, однако понимание социально-психологических факторов, лежащих в основе поведения жертвователей, не менее важно. Опираясь на теорию планового поведения (ТПП) И. Айзена (Ajzen, 1991), Смит и МакСуини (Smith, McSweeney, 2007) попытались предсказать намерение пожертвования, распространив социальную норму на предписывающие, описательные и моральные нормы. Затем Ван дер Линден (Van der Linden, 2011) провел исследование, чтобы противопоставить важность морального убеждения, как личной мотивации, явному социальному рассмотрению как предписывающих, так и описательных норм. Учитывая и расширяя оба исследования, целью данной работы задано уточнение прогнозируемых факторов, определяющих донорское поведение на фоне добровольного и некоммерческого сектора, а также изучение эффекта воздействия сострадания. Сострадание – это форма эмпатии, которая представляет собой эмоциональный процесс, тесно связанный с моральным поведением (Tangney et al., 2007).

В теории планируемого поведения И. Айзена (Ajzen, 1991) утверждается, что человеческое поведение управляется тремя предикторами: 1) поведенческой верой, которая порождает отношение к поведению; 2) нормативной верой, которая отражает социальное давление или субъективную норму; и 3) контрольной верой, которая порождает воспринимаемый поведенческий контроль. Некоторые недавние исследовательские работы по пожертвованиям построены на основе TПП, в частности, исследование Л. Чэнь (Chen, 2017). Мета-обзор ТПП показал, что предикторы объясняют около 40-60% дисперсий намерения, но процент фактических дисперсий поведения обычно ниже (Van der Linden, 2011), что обычно называют «разрывом между поведением и намерением». Хотя ТПП широко используется и применяется во многих социально-психологических исследованиях для понимания человеческого поведения, существуют аргументы за целесообразность использования социальных норм в измерении личностной нормы. Ван дер Линден спорит о том, как моральные нормы теоретически отличаются от социальных норм, и утверждает, что личные нормы отсутствуют в ТПП, которая объясняет человеческие действия (Van der Linden, 2011).

Отношение, воспринимаемый поведенческий контроль и социальные нормы достаточно широко изучены как детерминанты намерения пожертвования. Фактор отношения всегда оказывался самым сильным предиктором, а социальные нормы – самыми слабыми. Более ранние работы включают (Armitage et al., 2001) и (Giles et al., 2004). Учитывая самое слабое влияние социальной нормы, теоретическое объяснение было расширено, и теория была пересмотрена Смитом и МакСуини (Smith, McSweeney, 2007) с включением моральных норм, четкого различения описательных и предписывающих норм для определения социальных норм и включения прошлого поведения. Полученные результаты подтверждают роль отношения, воспринимаемого поведенческого контроля, предписывающих норм, моральных норм и прошлого поведения в качестве значимых предикторов. Моральные нормы отличаются тем, что, основанные на внутренних и эмоциональных процессах, они подчеркивают чувство личной ответственности, а не отражают экзогенное социальное давление (Van der Linden, 2011). Смит и МакСуини (Smith, McSweeney, 2007) связывают предписывающие социальные нормы с тем, как значимые другие думают, что человек должен вести себя, тогда как в традиционной трактовке предписывающие социальные нормы описывают поведение значимых других. Ван дер Линден (Van der Linden, 2011) позже повторил исследование по пересмотренному ТПП, чтобы подтвердить эти факторы и переопределить запретительные социальные нормы как описательные нормы. Однако было обнаружено, что отношение, моральные нормы и воспринимаемый поведенческий контроль являются единственными значимыми предикторами, в то время как предписывающие и описательные нормы не имеют существенного отношения к результату.

При изучении поведения жертвователя считалось также, что сострадание тесно связано с добрыми поступками. Штраус и др. (Strauss, 2016) предположили, что сострадание является фундаментальным принципом во многих религиях и заключается не только в чувстве прикосновения к страданию человека, но и в желании действовать, чтобы помочь ему. Описанное Гилбертом (Gilbert, 2017) сострадание может быть измерено как измерение: 1) чувства к другим людям, 2) сострадания к другим людям и 3) самосострадания. Гу и др. (Gu, 2017) также дают описательное истолкование сострадания как мотивации действовать, чтобы облегчить страдания других людей. Таким образом, учитывая важность сострадания для оказания помощи людям и смешанные результаты предикторов донорства, наше исследование утверждает, что сострадание в значительной степени связано с поведением донора, а также играет роль связующего фактора между предикторами и донорством.

Исходя из проведенного обсуждения, мы предлагаем следующие гипотезы:

• Н1: существует положительная значимая связь между отношением и поведением донора.


• H2: существует положительная значимая связь между воспринимаемым поведенческим контролем и поведением донора.


• H3: существует положительная значимая связь между запретительной нормой и поведением донора.


• Н4: существует положительная значимая связь между описательной нормой и поведением донора.


• Н5: существует положительная значимая связь между моральной нормой и поведением донора.


• Н6: существует положительная значимая связь между состраданием и поведением донора.


• H7: отношения между отношением и поведением пожертвования сильнее, когда сострадание выше.


• H8: связь между воспринимаемым поведенческим контролем и поведением донора сильнее, когда сострадание выше.


• H9: связь между предписывающей нормой и поведением донора сильнее, когда сострадание выше.


• H10: связь между описательной нормой и поведением донора сильнее, когда сострадание выше.


• H11: связь между моральной нормой и поведением донора сильнее, когда сострадание выше.

В исследовании приняли участие лица старше 18 лет, которые ранее делали некоторые пожертвования для третьего сектора. Использован целенаправленный метод отбора проб и рекомендаций (Hair et al., 2014); выборка была установлена на уровне 250. Однако, учитывая проблемы с частотой ответов, принимая, что (Hair et al., 2014) предложение более объемной выборки улучшает точность и надежность результатов PLS-SEM, приглашение участвовать было отправлено более чем 500 потенциальным респондентам.

В этом исследовании, проведенном на основании инструментария, разработанного Julie Pallant (Pallant, 2011), было использовано в общей сложности 283 полезных данных. Профили респондентов представлены в табл. 1. Из 283 респондентов 209 (73,9 %) были женщинами, а 74 (26,1 %) – мужчинами. Большинство из них были сотрудниками и студентами, в процентах 50,9 % и 41 % соответственно. Большинство респондентов пожертвовали свои деньги на благотворительность (94,7 %), помимо детского дома (53,7 %), некоммерческой организации (39,5 %), приюта для бездомных (36,7 %) и других (29,7 %).

Перед началом анализа было проведено исследование общей дисперсии метода с использованием единого критерия Хармана. Единичный факторный результат составляет 37,057 %, что меньше предложенной Подсаковым и Органом точки отсечения в 50 % (Podsakoff, Organ, 1986) и свидетельствует, что отсутствует общая факторная нагрузка на все меры, следовательно, указывает на то, что общая методическая предвзятость не была угрозой в этом исследовании.

Концептуальная модель была эмпирически проанализирована с использованием SmartPLS версии 3 для подтверждения ее валидности и надежности. Индикаторная нагрузка, CR и AVE для отражательных конструкций приведены в табл. 2. Несколько элементов были удалены из-за низкой факторной загрузки и с целью увеличения AVEs. Это были два пункта для измерения воспринимаемого поведенческого контроля: «у меня есть контроль над тем, могу ли я пожертвовать деньги благотворительным или общественным организациям» (PBC2) и «в основном от меня зависит, буду ли я жертвовать деньги благотворительным или общественным организациям» (PBC3), один пункт для измерения описательной нормы «те люди, которые ближе всего ко мне, не жертвуют деньги благотворительным или общественным организациям» (DNorm2 Recode), один пункт для измерения сострадания «я принимаю некритическое и непредвзятое отношение к страданиям других людей» (COM6) и два пункта для измерения поведения пожертвования: «за последние четыре недели я пожертвовал деньги благотворительным или общественным организациям» (DB2) и «как часто в течение последних нескольких недель вы жертвовали деньги благотворительным или общественным организациям? (1 = не совсем, 5 = часто)» (DB4).

Остальная часть загрузки данных превышает минимальное рекомендуемое значение 0,6, которое требуется для проведения исследования (Ramayah et al.). Исходя из результатов, приведенных в табл. 2, все конструкции удовлетворяют минимальному значению порогового требования композитной надежности (CR) > 0,7, а среднее значение дисперсионного извлечения (AVE) больше 0,5 (Ramayah et al.).

Затем была проведена процедура дискриминантной валидности, чтобы пронаблюдать, насколько эти конструкции действительно отличаются друг от друга. Это достигается путем оценки критерия перекрестной нагрузки, критерия Форнелла-Ларкера (Fornell, Larcker, 1981) и соотношения гетеротрайт – монотрайт корреляций (HTMT). На основании результатов, приведенных в табл. 3, имеются четкие доказательства установления дискриминантной валидности в соответствии с предложениями (Kline, 2004) и (Gold et al., 2001). Квадратный корень из средних значений всех латентных переменных, выделенных жирным шрифтом, выше, чем корреляции по другим переменным. Учтена также критика в отношении использования критерия Форнелла-Ларкера (Fornell, Larcker, 1981) для выявления дискриминантной валидности, корреляции отношения HTMT, высказанная (Henseler et al., 2015), предложившими более строгий дискриминантный критерий лучшего качества. Результаты вывода HTMT с использованием метода доверительного интервала начальной загрузки составляют менее 1. Таким образом подтверждается, что каждая конструкция действительно отличается от других.

Кроме того, до разработки структурной модели была проведена процедура решения проблемы коллинеарности. Дж. Паллант (Pallant, 2011) предположила, что существование мультиколлинеарности не способствует хорошей регрессионной модели, и значение VIF должно быть оценено. (Hair et al., 2011) предполагают, что значение VIF 5 или выше указывает на потенциальную проблему коллинеарности, в то время как Диамантопулос и Сигуа (Diamantopoulos, 2006) предлагают более строгий критерий VIF меньше 3.3. Согласно обоим, результаты в табл. 3 показывают, что мультиколлинеарность не является проблемой в этом исследовании, так как значения VIF для всех конструкций меньше 5. Следующий шаг – приступить к проверке структурной модели и гипотезы.

Для проверки гипотез был использован алгоритм PLS с использованием метода начальной загрузки пересчета 1000 суб-выборок для обеспечения точности оценок PLS, как это было рекомендовано (Hair et al., 2014). Результаты расчета коэффициентов приведены в табл. 4. После для принятия значения Т > 1,28 при значении Р < 0,10 было установлено, что отношение (β = 0,070, p<0,10), воспринимаемый поведенческий контроль (β = 0,193, p<0,01), описательная норма (β =0,093, p<0,10) и моральная норма (β = 0,466, p<0,01) играют свои роли в качестве предикторов донорского поведения. Кроме того, тестирование сострадания в качестве модератора привело к более сильному взаимодействию между моральной нормой и поведением донора. Таким образом, можно сделать вывод, что H1, H2, H4, H5 и H11 были поддержаны.

Далее, значения коэффициента детерминации (R2) 0,52 позволяют предположить, что экзогенные конструкты объясняют 52,0 % дисперсий в поведении донора, которые Hair et al. (2017) считают умеренным. R2, исключающий взаимодействующий эффект сострадания, равен 0,473, а размер эффекта (f2) равен 0,077. Основываясь на определении размера эффекта для эффектов взаимодействия Кенни и Дэвида (2016) с 0,005, 0,01 и 0,025 для малого, среднего и большого размера эффекта соответственно, он предлагает для исследования большой размер эффекта. Кроме того, значения f2, представляющие размер влияния конкретной экзогенной конструкции на эндогенную конструкцию (Hair et al., 2016) также были оценены. Можно сделать вывод, что размеры эффекта для моральной нормы и умеренности сострадания между моральной нормой и поведением донора являются большими, описательная норма должна быть средней, а малый размер эффекта для отношения между воспринимаемым поведенческим контролем и взаимодействием сострадания с воспринимаемым поведенческим контролем и описательной нормой.

Исследование проводилось с двумя целями. Во-первых, это исследование предикторов поведения пожертвования, а во-вторых, определение эффекта воздействия сострадания на поведение в ландшафте некоммерческого и добровольного сектора или экономики третьего сектора. Результаты структурной модели предполагают, что отношение, воспринимаемый поведенческий контроль, описательные и моральные нормы являются антецедентами донорского поведения. Кроме того, сострадание играет роль модератора в отношениях между моральной нормой и поведением донора. Полученные результаты позволяют получить актуальное представление о социально-психологических факторах, лежащих в основе донорского поведения индивида, что поддерживает модель TПП в объяснении донорского поведения индивида.

В соответствии с предыдущими исследованиями, моральная норма показывает себя самым сильным предиктором. Сравнительно, это похоже на выводы Ван дер Линдена (2011) и Смита и МакСуини (2007). Таким образом подтверждается, что участие в благотворительности, совершение добрых дел и оказание помощи нуждающимся является актом морального долга доноров. Для них пожертвование денег – это не создание имиджа или удовольствие, а скорее, принцип самореализации. Кроме того, этот вывод также согласуется с ценностной нормой, которая предполагает, что чувства личной и моральной ответственности являются движущими факторами социального поведения.

Кроме того, значимая связь между описательной нормой и поведением донора подчеркивает важность социального влияния на принятие человеком решения о пожертвовании. Хотя и Ван дер Линден, (2011), и Смит с МакСуини (2007) подчеркивали роль описательной нормы, результаты их исследований не подтверждали эти предсказания. Одним из возможных объяснений является контекст исследования. Поскольку настоящее исследование проводилось в азиатской стране, где социальный стимул играет определенную роль во многих решениях, оно может объяснить эту важную взаимосвязь. Хотя (Van der Linden, 2011) и (Smith and McSweeney, 2007) предложили измерять социальные нормы TПП как описательные и запретительные нормы, мы считаем, что использование этих элементов должно соответствовать обстановке исследования. Таким образом, полученные результаты служат основой для дальнейших исследований в области определения эффектов социального влияния и личных обязательств по отношению к про-социальному поведению.

Кроме того, сравнение воспринимаемого поведенческого контроля с отношением к донорству дает другую перспективу. Хотя оба они играют предсказывающую роль, эта связь более сильна для воспринимаемого поведенческого контроля. Интересно, что в отличие от результатов мета-анализа TПП, в этом исследовании то, как человек воспринимает положительные и одобряемые стороны донорства, не будет достаточно сильным, чтобы побудить его к пожертвованию. Но власть и возможность контролировать, как эти деньги должны быть внесены, более важно для решения доноров действовать. Настоящее исследование также указывает на более сильную связь между моральной нормой и поведением донора, когда сострадание выше. Таким образом, можно сделать вывод, что человек будет чувствовать себя более лично обязанным и мотивированным помогать нуждающимся, когда у него развито сочувствие к другим.

В этом исследовании мы рассматривали то, что мотивирует людей жертвовать и изучали эффект взаимодействия сострадания в ландшафте некоммерческого и добровольного сектора или экономики третьего сектора. Мы полагаем, что полученные результаты не только позволяют сделать выводы о важности измерения описательных и запретительных норм как суррогатов социальных норм в объяснении поведения донора, но и подтверждают роль, которую играет моральная ценность как мотивирующий фактор. Основываясь на эффекте взаимодействия и сострадания, мы считаем, что важно подчеркивать человеческие чувства между людьми для активизации поведения пожертвования, а также при планировании стратегий краудфандинга. По существу, это исследование могло бы укрепить основу теоретической дискуссии, поскольку поведение донора может быть объяснено на базе социологических и психологических теорий. Однако поскольку исследование не контролировало средний размер благотворительных организаций, которым респонденты пожертвовали деньги, или стоимость пожертвований, наш будущий план исследования состоит в том, чтобы рассмотреть возможность их тестирования, поскольку результаты будут более согласованы с «моделью воздействия филантропии», которая постулирует максимальное воздействие пожертвования.