This article is published under a Creative Commons license and not by the author of the article. So if you find any inaccuracies, you can correct them by updating the article.
Гастродипломатия Японии: экономические эффекты
Тимонина Ирина Львовна
Published: April 1, 2021
Latest article update: Jan. 30, 2023
This article is published under the license
Abstract
Гастродипломатия - представление страны через ее гастрономические (кулинарные) традиции и продукты - превратилась в одно из популярных и перспективных направлений культурно-гуманитарного сотрудничества стран, действенный инструмент реализации концепции «мягкой силы». Гастродипломатия Японии является «многофункциональным» инструментом, с помощью которого решаются самые разные задачи. Наряду с выполнением дипломатических функций в качестве одного из элементов культурной дипломатии и инструмента «мягкой силы», распространение японских кулинарных традиций за рубежом способствует экспорту продуктов питания и продвижению японских ресторанов, что особенно актуально в условиях относительного снижения конкурентоспособности экспортных отраслей обрабатывающей промышленности Японии. Повышение популярности и узнаваемости японской еды и кулинарных традиций за рубежом также может содействовать решению других социально-экономических задач страны - поддержки аграрного сектора и туризма, оживления сельских районов, привлечения инвестиций в Японию. Гастродипломатия в Японии - это политика не только государства, но и предпринимательского сектора, и осуществляется она на основе частно-государственного партнерства. В Японии действует целый ряд неправительственных некоммерческих предпринимательских организаций, связанных с темой еды. В кооперации с государственными организациями (например, ДЖЕТРО) они проводят семинары по практикам зарубежной экспансии для японских предпринимателей, организуют различные международные мероприятия, проводят обучение и тренинги по японской кухне в сотрудничестве с кулинарными организациями и школами в разных странах и играют большую роль в коммуникации ресторанного бизнеса и правительства. В настоящее время в Японии формируется своеобразная модель («экосистема) взаимно поддерживающегося роста отраслей и видов деятельности, связанных с гастродипломатией: гастродипломатия - рост популярности японской кухни за рубежом - увеличение числа иностранных туристов, приезжающих в Японию, в том числе в регионы - рост популярности японской кулинарии и продуктов за рубежом - рост экспорта продуктов питания.
Keywords
Туризм, Япония, региональное развитие, гастродипломатия, сельскохозяйственный экспорт
В последние десятилетия гастродипломатия - представление страны через ее гастрономические (кулинарные) традиции и продукты - превратилась в одно из популярных и перспективных направлений публичной дипломатии, инструмент «мягкой силы», способствующий формированию благоприятного имиджа страны1.
Гастрономические традиции, национальные продукты, способы их приготовления и подачи признаются международным сообществом элементами культурного наследия человечества. С 2008 г. ЮНЕСКО уже внесла в Список нематериального культурного наследия 13 национальных кухонь, кулинарных традиций, продуктов. В 2013 г. в этот список была включена и традиционная кулинарная культура Японии васёку, представленная в ЮНЕСКО в качестве социальной практики, основанной на совокупности навыков, знаний, практики и традиций, связанных с производством, переработкой, приготовлением и потреблением пищи, и опирающейся на дух уважения к природе и устойчивое использование природных ресурсов (табл. I)2.
Таблица 1. Национальные кухни, кулинарные традиции и продукты, внесенные ЮНЕСКО в список нематериального культурного наследия человечества3.
Страна | Нематериальные культурные ценности | Год |
Франция | Г астрономия | 2010 |
Италия, Испания, Греция и Марокко | Средиземноморская диета | 2010 |
Португалия, Кипр и Хорватия | 2013 | |
Япония | Васёку - традиционные диетические культуры японцев, особенно для празднования Нового года | 2013 |
Грузия | Древнегрузинский традиционный способ производства вина Квеври | 2013 |
Республика Корея | Кимчи, изготовление и распространение кимчи | 2014 |
Армения | Лаваш, приготовление, значение и внешний вид традиционного хлеба как выражение культуры | 2014 |
Объединенные Арабские Эмираты, Саудовская Аравия, Оман, Катар | Арабский кофе, символ щедрости | 2015 |
Азербайджан | Традиции создания и обмена долмы, маркер культурной самобытности | 2017 |
Малави | Нсима, кулинарные традиции | 2017 |
Алжир, Мавритания, Марокко, Тунис | Знания, ноу-хау и практика, относящиеся к производству и потреблению кускуса | 2019 (номинация) |
Грузия | Культура эндемичных видов пшеницы и ландрасов, выращивание и использование | 2019 (номинация) |
Сингапур | Культура лоточников, общих столовых и кулинарные практики в мультикультурном городском контексте | 2019 (номинация) |
О высоком уровне и международном признании японской кухни свидетельствует также тот факт, что в выпуске путеводителя «Мишлен» на 2021 г. Токио снова получил больше звезд, чем любой другой город в мире. В гиде были отмечены 446 ресторанов, 34 отеля и рёкана, из которых 12 получили по 3 звезды, 42 - по 2 и 158 - по одной4.
Во многих странах мира (например, в Тайване, Таиланде, Южной Корее, Малайзии, Перу, США) разработаны и реализуются стратегии, специальные программы и проекты в сфере кулинарной дипломатии.
В Японии продвижение национальной гастрокультуры и еды за рубеж также рассматривается в качестве инструмента «мягкой силы», в том числе для продвижения «бренда Японии». В рамках Рабочей группы по «бренду Японии» (Japan Brand Working Group), созданной в 2005 г., действует специальное подразделение по продвижению пищевых исследований (Shoku-bunka kenkyu suishin kondankai, Food Research Promotion Discussion Group)5.
В 2010 г. Министерство экономики, торговли и промышленности (МЭТП) и Министерство иностранных дел (МИД) Японии представили доклад, посвященный развитию и продвижению «культурных индустрий» (Towards Nation Building Through Cultural Industries), в котором кулинарные традиции были включены в перечень элементов культурной дипломатии.
Популяризация традиционной японской кулинарии, еды и напитков включена и в национальную стратегию Cool Japan, направленную на консолидацию усилий государства и частного сектора по эффективному продвижению японского культурного контента6.
МИД Японии, посольства и консульства поддерживают различные гастрономические мероприятия в странах пребывания, организуя деловые завтраки и ужины, дегустации, презентации японских продуктов. Например, во время одного из международных ресторанных шоу в Нью-Йорке генеральное консульство Японии устроило прием в официальной резиденции посла в поддержку кампании «Васёку - попробуй японскую хорошую еду». Это событие также стало стартом для открытия японского павильона на международной ресторанной выставке7.
И это, конечно, не единичный пример, работа по продвижению японской гастрокультуры ведется МИД постоянно и систематически, о чем может свидетельствовать список мероприятий, организованных МИД при участии других государственных организаций, компаний и специалистов по японской кухне в рамках реализации программы «бренда Японии» (табл. 2).
Таблица 2. Мероприятия в рамках Japan Brand Program8.
Дата | Название мероприятия/ Место проведения | Участники |
Октябрь 2019 | Церемония японской каллиграфии и чая Саудовская Аравия (Эр-Рияд) Турция (Анкара) Иордания (Амман) | Institute for Japanese Culture Experience and Education |
Ноябрь 2018 | Японский виски Канада (Торонто) США (Нэшвил) | Hombo Shuzo Co., Ltd. |
Февраль 2017 | Японские традиционные кондитерские изделия Великобритания (Лондон, Эдинбург) | Japanese Confectionery Master, Baikatei Kagurazaka |
Ноябрь 2015 | Семинар японского сакэ США (Нэшвил, Атланта) | Maiko Tsuji, Master Brewer (Toji), Tsuji Honten |
Октябрь 2015 | Семинар японского сакэ Австралия (Перт) Фиджи | Kobe Shu-Shin-Kan Brewery |
Март 2015 | Семинар японского сакэ Австралия (Мельбурн) |
|
Март 2015 | Японское вино Ливан Бельгия |
|
Ноябрь 2014 | Вечер японского сакэ Перу Ямайка |
|
Наряду с выполнением «культурно-дипломатических функций» распространение японских кулинарных традиций за рубежом выступает как инструмент стимулирования экспорта продуктов питания и распространения японских ресторанов, что особенно актуально в условиях относительного снижения конкурентоспособности экспортных отраслей обрабатывающей промышленности Японии. Повышение популярности и узнаваемости японской еды и кухни за рубежом благодаря гастродипломатии также может способствовать решению других социально-экономических задач страны - поддержки аграрного сектора и туризма, оживления регионов, привлечения инвестиций в Японию.
Экспорт сельскохозяйственной и пищевой продукции
Наращивание экспорта сельскохозяйственной и пищевой продукции является одним из направлений Плана создания стратегических рынков (Strategic Market Creation Plan), включенного в Стратегию возрождения Японии 2013 г. (Japan Revitalization Strategy - JAPAN is BACK), а также общей стратегии развития аграрного сектора и повышения его конкурентоспособности (The Agricultural Competitiveness Strengthening Program), Плана содействия формированию глобальных «пищевых» цепочек стоимости9. Такой экспорт в настоящее время и в абсолютном и относительном измерении невелик (около 1 % общей стоимости японского экспорта в 2019 г.), хотя и демонстрирует положительную динамику (диагр.1).
Диаграмма 1. Экспорт продукции сельского, лесного и рыбного хозяйства и продуктов питания из Японии10.
В качестве одного из важнейших инструментов освоения такого глобального рынка как рынок продуктов питания в названных выше планах рассматривается продвижение японской пищевой культуры за рубеж. В правительственных документах были обозначены и конкретные меры в области интернационализации японской пищевой культуры:
- содействие использованию японских пищевых ингредиентов (Made from Japan) в различных национальных кухнях за рубежом, популяризация японской кухни на ЭКСПО 2015 в Милане11;
- «глобализация японской еды» на зарубежных рынках (Made by Japan): создание деловой среды, поощрение человеческих ресурсов, меры против нарушения прав интеллектуальной собственности, использование возможностей Фонда японского бренда;
- экспорт сельскохозяйственной и пищевой продукции (Made in Japan): разработка экспортной стратегии для каждого рынка и каждого товара, использование возможностей Фонда инноваций для сельского, лесного, рыбного хозяйства;
- содействие производству продуктов, удовлетворяющих современным потребностям рынка - «высокофункциональной» еды (имеются в виду «здоровые», экологически чистые продукты питания — И.Т.) и экспорт этой продукции12.
Одним из важнейших условий успешного продвижения японской пищевой культуры и наращивания экспорта продуктов питания правительство Японии считает внедрение системы международных стандартов безопасности пищевых продуктов НАССР (Hazard Analysis and Critical Control Points13) на японских предприятиях с тем, чтобы японские производители могли беспрепятственно экспортировать свою продукцию в США, Европу и другие страны, законодательно принявшие данную систему, а японские рестораторы могли использовать японские пищевые ингредиенты в своих заведениях за рубежом. О важности данной проблемы свидетельствует, в частности, тот факт, что во время ЭКСПО 2015 в Милане организаторы японского фуд-корта столкнулись с проблемами, связанными с использованием японской свинины, качество которой не соответствовало стандартам безопасности НАССР14.
Работа по внедрению системы НАССР началась в Японии еще в 2000 г. По данным Отдела производства пищевых продуктов Бюро пищевой промышленности Министерства сельского хозяйства, который проводит обследование предприятий отрасли, в 2020 г. 23 % обследованных предприятий придерживаются стандартов НАССР, 18 % находятся в процессе внедрения, 21 % рассматривает такую возможность, 19 % не определились и 20 % не осведомлены о системе. В то же время показательно, что в среде предприятий-экспортеров ситуация иная - 41 % уже внедрили систему15.
В Японии также внедряется сертификация сельскохозяйственных продуктов по национальным, региональным и международным стандартам GAP (JGAP Advance, ASIA
GAP, GLOBAL GAP)16, что, по мнению экспертов Министерства сельского хозяйства, также будет способствовать экспорту (табл. З)17.
Таблица 3. Число японских сельскохозяйственных продуктов, сертифицированных по глобальному и локальным стандартам GAP (2018)18.
Стандарт | Число продуктов |
GLOBAL GAP | 699 |
ASIAGAP | 1869 |
JGAP Advance | 2773 |
Помимо Министерства сельского хозяйства большую роль в продвижении, маркетинге, популяризации японских ресторанов и продуктов за рубежом играет государственная Организация содействия внешней торговле и инвестициям ДЖЕТРО, в рамках которой в 2017 г. был основан Японский центр продвижения пищевых продуктов за рубежом (The Japan Food Product Overseas Promotion Center - JFOODO).
Центр занимается оказанием услуг, связанных с организацией экспорта продуктов питания, планированием и проведением торговых выставок, ярмарок, деловых встреч в Японии и за рубежом, семинаров для японских и иностранных предпринимателей, т е. созданием прочной платформы для рекламных акций и продвижения брендов, стимулирующих международный спрос19.
Важным направлением деятельности не только Центра, но всей организации ДЖЕТРО является деловой туризм, в том числе с целью ознакомления потенциальных инвесторов с местными производителями пищевых продуктов и с этими уникальными региональными продуктами. Например, один из туров предлагает посещение музея лапши Cupnoodles Museum. Как подчеркивается в материалах ДЖЕТРО, возникнув в Японии, лапша быстрого приготовления теперь стала «глобальной диетой»20.
ДЖЕТРО, как участник программы COOL JAPAN, также организовал и поддерживает целый ряд специальных сайтов для потенциальных экспортеров (и импортеров) сельскохозяйственной, лесной, рыбной продукции, продовольствия и спиртных напитков, где компании могут найти партнеров в Японии и за рубежом21. ДЖЕТРО размещает детальную информацию о тематических (продовольственных) выставках и ярмарках, проходящих в разных странах мира, и отдельно о зарубежных мероприятиях, в том числе промоакциях, организуемых ДЖЕТРО и Министерством сельского хозяйства.
Кроме того ДЖЕТРО оказывает информационную и PR-поддержку программе сертификации японских магазинов продуктов питания и ингредиентов за рубежом в качестве официальных «сторонников японской кухни».
Японские рестораны за рубежом: количество и качество
В деле стимулирования экспорта сельскохозяйственной и пищевой продукции большие надежды Министерство сельского хозяйства, как и другие государственные организации, заинтересованные в международном продвижении японской пищевой культуры и продуктов, возлагает на распространение японских ресторанов за рубежом. Нельзя не отметить, что ресторанная индустрия в самой Японии - это крупная отрасль, которая поддерживает занятость, в том числе и на местном уровне. В 2018 г. рынок отрасли, где действовало более 591 тыс. ресторанов, кафе и баров, оценивался (по совокупной стоимости) примерно в 29 трлн иен, а численность занятых составляла более 4 млн человек22.
Своеобразный «бум» японской кухни за рубежом начался еще в 1990-е годы. Популярность японской кухни в мире и в XXI веке велика. В ходе опроса потребителей за пределами Японии на тему «Какая ваша любимая иностранная еда?», проведенного JETRO в 2013 г., 83,4% опрошенных назвали японскую еду (опрос предполагал возможность выбора нескольких ответов). В ходе того же опроса выяснилось, что за популярностью японской кухни стоит стремление к здоровому питанию: у потребителей сложился образ японской еды как здоровой. Когда американцев спрашивали, почему они ходят в японские рестораны, вторым по распространенности ответом после «мне нравится вкус» был «это 23 полезно»23.
Число японских ресторанов за рубежом к 2019 г. утроилось по сравнению с 2013 г. и превысило 156 тыс. (диагр. 2).
Диаграмма 2. Число японских ресторанов за рубежом (тыс.)24.
Однако на фоне роста количественных показателей зарубежного успеха японской ресторанной индустрии возникла опасность «размывания» бренда японской кулинарии. Весьма тактично, но вполне определенно об этом говорили, в частности, представители Японской ассоциации общественного питания и некоммерческой организации «Японские рестораны за рубежом», указывая на то, что многие «японские» рестораны по управлению и собственности являются, например, китайскими и корейскими, и менеджмент вносит свои 25 изменения в организацию процесса25.
Для того, чтобы не допустить дискредитации японских кулинарных традиций, Министерство сельского хозяйства проводит сертификацию ресторанов японской кухни и магазинов, использующих японские пищевые продукты. По данным на 2019 г. 4776 ресторанов были сертифицированы как «рестораны, использующие продукты и ингредиенты, произведенные в Японии». К концу октября 2020 г. сертификаты получили уже 5362 магазина и ресторана, в том числе 10 в РФ (5 - в Москве, 4 - в Санкт-Петербурге и 1 - на Сахалине)26.
Обратив внимание на формулировку «продукты, произведенные в Японии», можно сделать вывод, что система сертификации способствует не только «интернационализации» ресторанного бизнеса, но и экспорту японских пищевых продуктов.
Министерство оказывает и информационную поддержку японскому ресторанному бизнесу и торговле: на его официальном сайте можно найти информацию об «аутентичных» местных японских ресторанах и розничных магазинах японской кухни, где посетитель сайта, выбрав страну, город, блюда и/или интересующие японские продукты, может найти подходящее заведение в любой стране27.
Не осталась без внимания и проблема квалификации поваров: они также сертифицируются. К настоящему времени сертификаты мастеров японской кухни получили 1375 шеф-поваров, работающих за рубежом, а 109 человек получили звание «послов доброй воли японской кухни». В 2019 г. такого звания были удостоены и рестораторы, работающие в РФ: бренд-шеф ресторана «Итибан боен» Хидэки Хасимото и владелец «Фурусато» Ютака Мияниси28. Кроме того, Министерство ежегодно награждает людей, внесших выдающийся вклад в дело распространения японской кухни и японских сельскохозяйственных и рыбных продуктов за рубежом29. Министерство также проводит ежегодный конкурс для неяпонских шеф-поваров, глубоко заинтересованных в японской кухне и стремящихся улучшить свои навыки и знания. В 2019 г. региональные отборочные турниры проходили в пяти городах мира, а финальный турнир с 5 финалистами - в Токио. В 2020 г. из-за пандемии конкурс 30 проходил онлайн30.
Гастродипломатия, туризм и возрождение регионов
Как мы отмечали выше, гастродипломатия Японии помимо реализации задач культурной дипломатии может иметь и различные экономические эффекты. Здесь будет уместным упомянуть о роли гастродипломатии в оживлении периферийных, в том числе сельских районов Японии. В ныне действующем плане регионального развития Японии - Стратегии пространственного развития (2008, 2015) заложена идея максимальной мобилизации внутренних ресурсов регионов, в том числе на основе использования рекреационного потенциала и развития туризма [Тимонина 2020], что, в свою очередь, во многом зависит от возможности предложения уникальных местных продуктов, их узнаваемости и развития гастротуризма31. А для многих периферийных регионов гастрономия составляет наиболее привлекательную часть их местного туристического предложения.
Инициативы местных властей и местного бизнеса в данном направлении поддерживаются государством не только в рамках реализации не только региональной политики, но и программ Cool Japan и «Одна деревня - один продукт», стратегии развития туризма, сельскохозяйственной политики.
Министерство сельского хозяйства реализует комплексную программу развития местного «сельского» туризма (rural tourism) и рекламируя те или иные районы, помимо природы и исторических достопримечательностей, акцентирует внимание на местной кухне и продуктах под лозунгом «Смакуйте Японию - попробуйте региональные вкусы!»32. Местный туризм также находится в сфере внимания Министерства земель и государственного управления по туризму (Japan Tourism Agency), созданного в 2008 г., которое поставило целью выйти за рамки сосредоточения внимания на расширении экономических выгод для ограниченного числа предприятий, связанных с туризмом, а вместо этого содействовать созданию сообществ, которые приятно посещать и в которых приятно жить. Создание JTA и его миссия способствовали более широкому пониманию туризма как направления регионального развития.
Представление о том, насколько идеи и практика развития гастротуризма распространены в регионах, можно составить на основе данных опроса, проведенного Всемирной туристической организацией (World Tourism Organization UNWTO) в японских префектурах и муниципалитетах. В ходе опроса выяснилось, что пока только 18 % опрошенных знали термин «гастрономический туризм», 16 % знали, что гастрономический туризм привлекает внимание и продвигается за рубежом. 42 % проводили в своем регионе мероприятия, которые можно определить как связанные с гастрономическим туризмом. При этом 22 % муниципалитетов и 38 % префектур включили или планировали включить гастрономический туризм в свою политику в области развития туризма, что ниже среднего показателя (47 %), полученного по результатам международного опроса стран-членов UNWTO. При этом 66 % респондентов, действующих в сфере гастротуризма, заявили, что опираются на государственно-частное партнерство, и это является отличительной чертой Японии по сравнению с другими странами.
В ходе исследования были выявлены также следующие тенденции гастрономического туризма в Японии, которые в целом совпадают с выводами автора данной статьи:
- государственные чиновники, занимающиеся продвижением туризма, смещают свое внимание с простого увеличения экономического эффекта для отрасли общественного питания на устойчивое региональное развитие;
- развитие гастротуризма тесно связано с политикой в области сельского хозяйства и в области регионального развития;
- гастрономический туризм в Японии рассматривается как форма конвергенции этих различных стратегий социально-экономического развития;
- местные органы власти тесно сотрудничают с предприятиями частного сектора
- в том числе действующими в пищевой промышленности33.
То значение, которое в настоящее время придается гастрономическому туризму и в развитии туризма для страны в целом, и для регионов в особенности, объясняется объективными данными о предпочтениях иностранных туристов, посещающих Японию. В целом по всему зарубежному туристическому потоку от 20 до 25 % всех расходов иностранных туристов составляют расходы на рестораны и приобретение продуктов питания. Желание попробовать японскую еду стоит на первом месте в мотивационном списке иностранных туристов (табл. 4).
Таблица 4. Мотивация иностранных туристов для посещения Японии (% от общего числа опрошенных, данные Японского туристического агентства, 2016)34.
| Чем Вы хотите заняться во время визита в Японию? | Что Вы хотели бы сделать в свой следующий визит в Японию? |
Попробовать японскую еду | 72,1 | 59,3 |
Шоппинг | 54,5 | 49,9 |
Полюбоваться природой | 47,9 | 43,5 |
Прогуляться по улицам городов | 41,0 | 30,9 |
Насладиться горячими источниками | 29,6 | 43,4 |
Выпить японское сакэ | 22,1 | 22,2 |
Что касается туристических потоков в «отдаленные» регионы Японии (за пределами трех крупнейших агломераций), то по данным опроса, проведенного Управлением по туризму в 2014-2018 гг., соответственно 34,4% и 27,9% опрошенных иностранных туристов, намеревающихся посетить «отдаленные» регионы Японии, перед отъездом в Японию указывали на желание попробовать местную японскую еду в качестве одной из целей путешествия. Результаты другого опроса той же организации, касающегося времяпрепровождения туристов во время посещения «отдаленных» регионов, продемонстрировали реальный интерес к японской кухне (54,2 % ответов)35. Среди продуктов и блюд японской «региональной» кухни туристам из Южной Кореи понравились мясные блюда на Хоккайдо, в Фукуоке и на Окинаве, а также суси во всех трех регионах. Тайваньские туристы из ярких гастрономических впечатлений выделили морепродукты на Хоккайдо, рамэн в Фукуоке и мясные блюда на Окинаве36.
В 2016 г. в Японии стартовала уже упоминавшаяся выше программа Savor Japan («Исследуйте региональные вкусы») Министерства сельского хозяйства, направленная на поддержку региональных инициатив по привлечению туристов, которая сосредоточилась на региональных продуктах питания, сельском хозяйстве, лесном хозяйстве и рыболовстве. В 2017 г. заявки на участие в этой программе подали 28 префектур и 44 региона, из которых были отобраны 5 участников: район Токати на Хоккайдо, города Итиносэки и Хираидзуми в Иватэ, город Цуруока в префектуре Ямагата, район Масэ в городе Гэро, префектура Гифу, регион Западная Ава в префектуре Токусима37. Министерство специально сертифицирует
регионы, использующие свои уникальные продукты для привлечения большего числа иностранных туристов, как регионы, представляющие «Вкус Японии».
В рамках программы развития местного туризма Министерство поддерживает 349 деревень и поселков, предлагающих для туристов «пакет», включающий размещение, мероприятия, местную кухню. Общее число туристов, включая иностранцев, посетивших эти объекты, в 2016-2018 гг. увеличилось с 2,88 до 3,66 млн чел38.
Цели повышения «гастрономической» привлекательности регионов отвечает и регистрация уникальных продуктов, обладающих характеристиками, связанными с их географическим происхождением (geographical indication GI), проводимая Министерством сельского хозяйства. По данным на 2019 г. таких продуктов было 94. Практика регистрации местных продуктов является, по сути, инструментом защиты прав интеллектуальной собственности. Дифференциация региональной брендовой продукции способствует распространению на рынке качественной продукции, повышению конкурентоспособности аутентичных местных продуктов на зарубежных рынках, что не может не отразиться на ее 39 ценах39
Политика Министерства сельского хозяйства по поддержке местных брендов (не только пищевой продукции) тесно связана и координируется со стратегией развития и продвижения креативных и «культурных» отраслей экономики (мода, еда, анимация, товары повседневного спроса, традиционные японские ремесла) Cool Japan40, инициированной МЭТП в 2010 г. Стратегия, в частности, предполагает формирование региональных брендов, развитие местной промышленности и продвижение ее продукции за рубеж41. Среди 222 официально признанных МЭТП местных традиционных продуктов (Officially Designated Traditional Craft Products) значительное число - это продукты питания42. Продвижение японской еды за рубеж, по замыслу авторов стратегии, должно поддерживаться распространением кулинарных программ и сериалов, что будет увеличивать продажи японских магазинов и ресторанов.
Нельзя не отметить, что программа Cool Japan явно перекликается с инициативой «Одна деревня - один продукт», которая возникла еще в 1979 г. как местная инициатива губернатора преф. Оита М. Хирамацу [Тимонина 2003], а затем стала общенациональным движением (под эгидой МЭТП) по продвижению местных продуктов (в том числе продуктов питания, напитков, текстиля, одежды и т. д.)43.
Знакомство туристов, посетивших Японию, с национальной, в том числе и местной, кухней, конечно, способствует популяризации японской кухни за рубежом и стимулирует приобретение японских продуктов питания после возвращения на родину, посещение японских ресторанов в других странах. Эта тенденция подтверждается данными опроса японского Управления по туризму (табл. 5).
Таблица 5. Тенденции потребления японских продуктов и посещения японских ресторанов после визита в Японию иностранцами или их родственниками (% от общего числа опрошенных)44.
| Приобретение японских сельскохозяйственных продуктов и продуктов питания | Приобретение алкоголя | Посещение японских ресторанов | |||
Мотивы | Посещение Японии | Посещение Японии родственниками | Посещение Японии | Посещение Японии родственниками | Посещение Японии | Посещение Японии родственниками |
Китай | 41, 4 | 18,6 | 28,2 | 21,9 | 41,0 | 16,4 |
Южная Корея | 29,3 | 15,3 | 38,6 | 16,5 | 24,9 | 16,9 |
Тайвань | 36,8 | 17,2 | 43,8 | 17,5 | 28,5 | 16,5 |
Гонконг | 46,5 | 13,9 | 35,7 | 25,8 | 36,8 | 14,0 |
США | 28,8 | 14,4 | 23,7 | 23,7 | 17,5 | 23,2 |
Таким образом, формируется своеобразный «виртуальный цикл»: гастродипломатия - рост популярности японской кухни за рубежом - увеличение числа иностранных туристов, приезжающих в Японию - рост популярности японской кулинарии и продуктов за рубежом - рост экспорта продуктов питания. Можно также представить этот «виртуальный цикл» и в виде цепочки создания стоимости, которая включает в себя множество участников в различных отраслях промышленности и сферы услуг и функционирование которой поддерживается внешней и внутренней политикой страны.
Эффект этого «цикла» для экономики Японии состоит в опережающем росте потребления товаров и услуг иностранными туристами по сравнению с общим ростом продаж в отраслях, связанных с туризмом. Так, в 2012-2017 гг. в ресторанном бизнесе посещаемость иностранными туристами выросла на 192,3 %, в то время как общий объем продаж в ресторанах Японии увеличился только на 1,3 %. Расходы иностранных туристов на продукты питания и напитки во время пребывания в Японии в тот же период выросли в 4 раза и составили около 20 % их общих расходов (включая размещение).
Управление по туризму также ежегодно фиксирует несколько случаев инвестиций в регионы в производство продуктов питания, обусловленных туристическим спросом: в ежегоднике по туризму за 2018 г. были приведены 6 случаев таких инвестиций - в производство кондитерских изделии и спиртных напитков45.
Гастродипломатия и японский ресторанный бизнес
Гастродипломатия в Японии - это политика не только государства, но и предпринимательского сектора, и фактически она осуществляется на основе популярного ныне частно-государственного партнерства. В сфере продвижения на зарубежные рынки ресторанный бизнес, а также производители и дистрибьюторы пищевых продуктов в настоящее время действуют все более консолидированно. Понимание необходимости совместных действий укрепилось в среде «пищевого» бизнеса после Миланской ЭКСПО 2015 г., для участия в которой 7 японских рестораторов организовали консорциум, в то время как ранее они действовали, в основном, индивидуально. Попутно отметим, что участие японского ресторанного бизнеса в Milan Expo было оценено японскими деловыми кругами как «первый год глобализации ресторанной индустрии» и важный этап для создания плацдарма для продвижения на рынок всего Европейского союза46.
В Японии действует ряд неправительственных некоммерческих предпринимательских организаций, связанных с «темой еды» - Japan Federation of Japanese Culinary Expert Associations, All Japan Sushi Associations, Sushi Skills Institute, Association for the Advancement of the Japanese Culinary, Art Japan Association of Training Colleges For Cooks, The Washoku Association of Japan, Japan Food Service Association, Japanese Restaurants Overseas. Наиболее влиятельными из них являются 2 последних.
Японская ассоциация общественного питания (日本フードサービス協会, Japan Food Service Association, далее JF) была создана в 1974 г. с одобрения Министерства сельского, лесного и рыбного хозяйства с целью «содействия развитию японской ресторанной индустрии и богатой культуры питания». В настоящее время в JF состоят 800 постоянных и ассоциированных компаний-членов, что делает ее крупнейшей организацией, связанной с ресторанной индустрией
Одним из ведущих направлений деятельности JF в настоящее время стало распространение японской культуры питания, в том числе на основе сотрудничества с соответствующими организациями в Японии и за рубежом, в частности с американской Национальной ассоциацией ресторанов (NRA). JF проводит семинары для японских
предпринимателей, планирующих открывать свои рестораны в других странах, участвует в различных международных мероприятиях и играет большую роль в коммуникации ресторанного бизнеса и правительства47.
Например, когда в ходе участия японских рестораторов на Миланской ЭКСПО в 2015 г., прошедшей под лозунгом «Накормить планету. Энергия для жизни», выяснилось, что некоторые продукты питания, ввезенные из Японии, а также правила использования кухонного инвентаря не соответствуют стандартам ЕС, о чем мы уже упоминали выше, именно Ассоциация активно лоббировала приведение японских стандартов в соответствие 48 с международными48.
Некоммерческая организация «Японские рестораны за рубежом» (Japan Food Restaurant Overseas Promotion Organization, сокращенно Japanese Restaurants Overseas, далее JRO) была создана в 2007 г. с целью содействия в организации за рубежом ресторанов, использующих и демонстрирующих традиционные японские ингредиенты, кулинарные техники, дизайн, эстетику, продвижения японской кухни по всему миру и помощи японским компаниям в освоении зарубежных рынков для японских продуктов питания49.
Формулируя свою миссию, организация подчеркивает, что «японская еда» - это ценность мирового класса, которая культивировалась на протяжении длительного времени, и делиться ею с населением других стран означает не только улучшать не только имидж Японии, но и мировую культуру питания. Японские рестораны предоставляют иностранцам возможности соприкоснуться с японской культурой и являются базой для передачи японской кухни и культуры, которую можно назвать «выставочным залом»50.
Практическая деятельность организации сосредоточена на 4 основных направлениях:
- Поддержка создания местных организаций, связанных с популяризацией японской кухни за рубежом, направление экспертов из Японии для проведения международных симпозиумов.
- Издание специальных журналов на японском и английском языках, путеводителей по японским ресторанам, подготовка учебных материалов для улучшения навыков приготовления блюд японской кухни. Примеры изданий: «Информационная книга Umami», «Лучшие рестораны японской кухни в Америке», «Путеводитель по японским ресторанам» (Шанхайское, Бангкокское, Манильское, Амстердамское, Чикагское издания, издание Лос- Анджелеса).
- Направление инструкторов из Японии для проведения семинаров по методам приготовления блюд и правилам гигиены, обучение и тренинги по японской кухне в сотрудничестве с кулинарными организациями и школами в разных странах.
- Изучение потребностей клиентов и покупателей в отношении японских продуктов питания, осуществление PR-деятельности через связи с местными СМИ.
- Обмен информацией с зарубежными партнерами для активного использования японских ингредиентов в японских ресторанах каждой страны, деловые переговоры по поводу использования японских ингредиентов.
- Исследование проблем, связанных с карантином, тарифами в каждой стране51.
В 2008 г. JRO открыла офисы в Бангкоке, Шанхае, Тайбэе, Амстердаме, Лондоне, Лос- Анджелесе и Париже. Вскоре после этого была основана первая японская кулинарная школа в Великобритании Sozai, проведена серия семинаров по сакэ в Лондоне и Париже52.
После того, как в 2017 г. стартовала система сертификации шеф-поваров японской кухни для иностранцев, JRO начала проводить учебные семинары для иностранцев, изучающих японскую кухню. Организация совместно с JF и консорциумом 7 японских ресторанов с успехом участвовала в проекте Japan Food Court Project на Миланской ЭКСПО в 2015 г.
Наряду с несомненными успехами в международном продвижении национальной кухни японский бизнес встречает на этом пути и проблемы, связанные и со спецификой отрасли, и с особенностями привычек и вкусовых предпочтений людей в разных странах. Вообще бизнес, связанный с питанием, требует серьезной адаптации к местным условиям, что не должно повредить аутентичности национальной кухни. С этой проблемой сталкиваются рестораторы разных стран, в том числе и японские. Осима Акира, бывший шеф-повар ресторана амстердамского отеля Okura и глава амстердамского филиала JRO, сформулировал свою рекомендацию по этому поводу следующим образом: «Как только вы войдете в город, следуйте за городом и подчиняйтесь, и максимально используйте свои 53 сильные стороны»53.
Одним из путей решения данной проблемы и продвижения японской кухни, по мнению представителя JF, может стать использование элементов других национальных кухонь и интеграция японской кухни в международную: «Я горжусь тем, что японская кухня была внесена в список всемирного нематериального культурного наследия ЮНЕСКО. Однако японская кулинарная культура не ограничивается рамками японской кухни. Исторически сложилось так, что мы использовали ингредиенты и меню со всего мира и успешно интегрировали их для достижения нашей собственной эволюции и развития»54.
Среди других проблем и вопросов, которые необходимо решать при выходе на зарубежные рынки, сами японские рестораторы выделяют нехватку квалифицированного
местного персонала, а также несоответствие местных ингредиентов японским стандартам, отсутствие качественной инфраструктуры в некоторых странах (газо-, водо- и энергоснабжение). Кроме того, существуют также риски, связанные с выбором формы вхождения на рынок, налаживания системы поставок, организации пространства помещений ресторанов и магазинов, системы оплаты.
***
Таким образом, гастродипломатия в Японии, оставаясь важным направлением культурной дипломатии и «работая» на международный имидж Японии, одновременно оказывает стимулирующее воздействие на различные отрасли экономики и способствует решению целого ряда социально-экономических проблем. Популяризация японской кулинарии и продуктов питания за рубежом стимулирует экспорт японской сельскохозяйственной продукции и интернационализацию ресторанного бизнеса и торговли, повышает интерес к другим японским «креативным продуктам», поддерживает туристический поток, в том числе в «отдаленные» районы страны. И что особенно важно, здесь действует система прямых и обратных связей, что приводит к формированию модели (экосистемы) самоподдерживающего роста отраслей и видов деятельности, связанных с гастродипломатией (рис. 1).
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Тимонина И.Л. Новая стратегия пространственного развития Японии: вызовы XXI века//Японские исследования. 2020. № 4. С. 40-63. DOI: 10.24411/2500-2872-2020-10027
Тимонина И.Л. Региональный лидер национального масштаба - губернатор Хирамацу Морихико // Япония второй половины XX века: проблемы и судьбы - М., 2003.
Related Articles
Тимонина Ирина Львовна
Герасимова Майя Петровна
Добринская Ольга Алексеевна
Тимонина Ирина Львовна
Белов Андрей Васильевич